9.9 元咖啡的"葬礼"与云南咖啡产地的"赌徒"
从树上的咖啡鲜果到你手中的一杯现磨咖啡，距离很长，故事的版本也很多。2018 年的时候，行业里还有人呼吁，"每采购一杯云南咖啡，就能帮助云南咖农获利 0.3 元。"彼时，一杯星巴克的现磨咖啡能卖到 30 元；过去的两三年，咖农的荷包鼓了很多，库迪和瑞幸却联手将一杯现磨咖啡的价格打到了 9.9 元、5.9 元，极端的时候是 3.9 元、2.9 元。
而当下，上游咖啡生豆的报价在国际减产的推力下直逼历史红线，而下游 C 端品牌在价格战的泥潭里已卷到"一瓶矿泉水"的价格。成本与售价的错位，正在同一个产业链上的、多个不同空间上演，并微妙地达到了某种平衡。只是，好像已经有人"挺不住了" ……
一面冷静，一面疯狂
商业的世界里，抛开成本谈利润，那纯属耍流氓。这不，发起价格战的库迪用实际行动说，"我要回血"。
1 月 31 日，库迪咖啡（Cotti Coffee）的小程序悄然撤下了"全场 9.9 元"的横幅，取而代之的是"特价专区"里寥寥数款基础饮品。此前，瑞幸自 2024 年 2 月起就开始逐步缩减" 9.9 元券"的覆盖范围，并于 2025 年基本完成了对这一补贴策略的撤退，目前大多数产品已回归 10-15 元区间 。
至此，由神州系班底挑起、持续整整三年的咖啡低价战，在成本红线和供应链的重压下，步入了"停火协议"阶段。
但在千里之外的云南，2025-2026 咖啡产季，从开始至今的行情却像是另一个平行时空里的不同叙事。
因为海拔和所处地理位置的不同，云南咖啡产季基本从前一年的 11 月开始，到转年的 2 月末结束。
去年 11 月初，身处云南产区的咖啡从业者写下了这样的文字——新产季终于开机了。上一个产季开机，期货还是 200+ 的水平，鲜果还在 5 块附近。这个产季开机，期货已是 400 附近，鲜果则是快接近 2 位数的水平。快速增长的消费市场，强劲的下游需求，过去 5 年的赚钱效应，种植端 200% 的利润，已经让云南咖啡市场近乎疯狂 ……
一边是消费端 9.9 元时代的"葬礼"，一边是原产地鲜果价格的"高烧"。中国咖啡行业正在经历一个历史性的转折点：互联网流量烧出来的泡沫，正撞上全球气候变迁和供应链重构的硬墙。
"库迪你为什么背叛我？"在社交平台上，类似的吐槽在 2026 年开年成了牛马们的日常。对于习惯了用一份外卖钱换两杯拿铁的打工人来说，咖啡价格回归 15 元区间，意味着某种生活方式的"降级"。
对于咖啡连锁品牌来说，" 9.9 元不是一个正常的价格，起码不是一个健康的价格"。一资深咖啡从业者说。
按照目前主流连锁咖啡的单杯成本模型拆解，11.1 元是一道冰冷的红线：5.7 元的原材料、1.5 元的包材、1.9 元的人工、1.8 元的房租，加上 0.2 元的水电支出，这还没算上总部那惊人的营销预算。当生椰拿铁从 9.9 元跳回 15.9 元，本质上不是品牌想多赚，而是他们实在亏不起了。
瑞幸和库迪的高管们心里都有一本账。过去三年，他们用低价完成了中国消费者的咖啡启蒙，让这杯黑色液体从精英化的"装 B 工具"变成了打工人的"生命之水"。但问题在于，9.9 元培养出来的用户忠诚度比纸还薄。绝大多数用户对品牌毫无认同感，"哪家便宜去哪家"是唯一的信条。
更要命的是，外卖费用的占比已经高到了荒谬的地步。在一些模型中，配送及平台相关费用占到了运营成本的 60% 以上，部分甚至高达 68%。平台补贴退潮，咖啡生豆价格却因巴西干旱翻了倍，9.9 元就成了一个越卖越亏的无限循环。
瑞幸选择通过数字化和自建厂来"熬"过周期，而库迪在门店数冲击 5 万家的目标未果（截至 2025 年底实际门店数约 1.8 万家）后，也选择了向盈利模型妥协 。
云南山头上的"赌徒"
当都市的白领在为多出来的几块钱犹豫时，云南的咖农和豆商正在经历一场关于"贪婪"的考验。
2025-2026 产季，云南咖啡鲜果开秤价每斤就在 9 元上下，最高峰时甚至到了 11.5 元。在 2018 年前后的低谷期，同样的鲜果，每斤只能卖 2 元钱，"摘一斤果的人工费就要七八毛，有些咖农索性让果子烂在树上，有人甚至挥刀砍掉咖啡树改种了芒果。"
现在，剧情反转了，于咖农而言，产区里到处都是欣欣向荣的景象，有人甚至用"机器一响，黄金万两"来形容。因为咖啡鲜果的收购价高，咖农们自然赚了个盆满钵满。这期间，贸易商也坐不住了。
"今年有很多投机商在‘赌行情’。"做了十余年咖啡生意的王博（化名）说。在雀巢、瑞幸这些大厂的"小黑板"公示收购价之前，一批贸易商开始大量囤货。他们的逻辑很简单：巴西还在减产，国际期货还在涨，囤到手就是赚。
然而，这套逻辑里藏着巨大的陷阱。王博算过一笔账，按照 11.5 元收购鲜果，加上加工损耗，生豆保本价已经到了每公斤 65 元以上。如果收购价低于每公斤 65 元，那结果就只有：亏。
前述产区热火朝天的转折发生在 12 月中下旬。当天，雀巢咖啡中心挂出了咖啡豆的采购价，于是——"这个报价一出，估计有一大批人已经哭晕在厕所了 …… 今年一大批人巨亏，是巨亏。去年凭运气赚的钱，今年凭实力亏出去 …… "当天，一位从业者在自己的朋友圈分享道。
当天，雀巢公示的咖啡豆采购价按等级分别是：每公斤 53.56 元（N 级）；51.69 元（1.1 级）；51.07 元（1.2）。"你敢算吗？从鲜果到烘好的豆子，要赔多少钱？"王博说。
"我今年收了好几个贸易商的货，有人一吨生豆就亏掉了一万块。你想想，一车货三四十吨，睡一觉起来，几十万就没了。"王博语气平静，但在云南的咖啡产区，这种"心跳"戏码动辄就会上演。那些追涨杀跌的投机者，甚至没能等来这个产季的正式结束，就在仓库里赔掉了底裤。
云南咖啡的疯狂，本质上是远在万里之外巴西干旱的"蝴蝶效应"。
尽管"云咖"在社交媒体上被捧上了天，但在全球版图中，它的产量只占不到 2%。这意味着，云南咖啡根本没有定价权。多年来，它一直被视为巴西豆和越南豆的"低配平替"，价格逻辑极其单一：纽约期货价格（ICE）减去一定的"贴水"（期货价格高于现货价的价差）。
2024 年到 2025 年，巴西遭受了历史性的干旱和热浪，阿拉比卡咖啡豆价格创下 47 年来的新高。瑞幸、库迪们为了"保供"，不得不加大对云南豆的采购，甚至在产地自建生鲜果加工厂来对冲风险 。
但这种"繁荣"在王博眼里是"虚幻"的。
"我们现在吃的，其实是巴西灾难的红利。"王博直言，如果巴西的产量恢复，如果国际运费下降，云南豆的成本劣势会瞬间暴露。
巴西低海拔产区可以靠机械在大平原上作业，而云南的咖啡长在陡峭的山坡上，全靠人工采摘。王博感叹，"以前雇个摘果工一天都要一百二三十，现在一百八都找不到人，折算下来，一公斤干豆里，光摘咖啡果的人工费就占了七八块。我们拿什么去跟规模化种植竞争？"
正视周期以及风险
如今产季已经接近尾声了。即便咖啡鲜果在后期有所回落，也维持在每斤 8.5 元至 9 元的价格区间里。
而这种价格飙升直接带动了豆价的连锁反应。今年，云南商业一级生豆的本地现货价高峰时期已接近每公斤 60 元 -63 元，而在 2024 年同期，这一价格还在 40 元 -50 元波动。从宏观视角看，这一涨幅与国际期货市场的剧烈拉升高度同步。
而种植端的获利效应极为显著。据统计，过去 5 年内云南咖啡种植端的利润率已接近 200%。这种"暴利"吸引了大量资本进入，农户纷纷将玉米地、荒地改种咖啡，甚至出现了"追涨杀跌"的投机心理。
在这轰轰烈烈的周期里，总有人是"清醒"的。有的公司年营收已经千万级了，员工也才只有几个人。老板选择"不建厂、不自种、不囤货，把所有沉重的固定资产都推给别人。我拒绝臃肿，几百块一吨的代工费给别人赚，我只负责供货。"
他给不少独立咖啡馆供货，也给一些连锁品牌供货，但却因为"不贪心"选择把所有中间商、烘焙商的价格全部砍掉，直接把产地的豆子送到咖啡馆老板手里。
这是一种清醒的实用主义：在 9.9 元的流量泡沫里，他不做炮灰；在云南豆的投机热潮中，他不做赌徒。
"你要对这个行业有本心，不抱着投机心态赚快钱，就不会赔得很惨。"王博的话听起来有些老套，但在 2026 年这个充满变数的咖啡产季，这个理念也成就了他。
事实上，人间清醒虽然不是大多数，但也不是极少数。
同样有人感慨——这一产季，鲜果加工商的真金白银，正源源不断地转化为种植端的情绪价值和银行账户里的数字。咖农赚钱无可厚非，几年喝汤，几年挨打，谁也逃不过周期。面对一个人人看空却又坚挺高位徘徊的市场，谁能不怕？但大多数人在缺乏风险对冲工具却又不能不做的时候迎难而上，谁会接下最后下落的刀？
目前，"就生豆的价格来说，算下游（生豆贸易商，烘焙商，连锁品牌）在给上游回血。"前述资深从业者说。
其实，咖啡产业也是有周期的，尤其对于上游。
近两年，云南咖啡的热度以及资本的追捧，还有确实赚到钱了的咖农 …… 这些都让更多人选择扩种咖啡。根据咖啡树的生长周期，三四年后，这些新种的咖啡树将迎来产量爆发。如果届时巴西的丰产期与云南的增产期重合，而全球消费热情却因为涨价而萎缩，那么 2018 年，甚至更早些时候的那种"砍树潮"是否会卷土重来？
对大多数打工人来说，9.9 元咖啡的"离去"只是少了一份廉价的安慰剂。但对于中国咖啡行业来说，这或许是一个被迫成熟的契机。脱离了互联网式的疯狂补贴，退出了原产地的盲目投机，大家或许应该要坐在桌前，老老实实地讨论那一颗豆子的品质、那一杯咖啡的利润，以及——如何在一个没有奇迹的年代，平稳且有盈余地活下去。
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